图片来源：视觉中国

　　新江苏评论员 苏心

　　这两天，贵州茅台与瑞幸咖啡推出联名咖啡“酱香拿铁”，一时间朋友圈被这一杯“酱香拿铁”迅速刷屏。此次“酱香拿铁”受热捧，甚至冲上热搜。从当天各地线下门店的供需情况来看，确实是一个非常成功的广告营销案例，依靠年轻消费群体在社交平台的自发扩散，品牌收割了一大波免费流量，也省去了一大笔广告费。确实是高！所以，为了避免广告之嫌，下文一律代以某酒、某咖。

　　新消费时代，随着年轻群体消费范式的改变，品牌只有通过不断创新的营销手段，让自己的品牌牢牢占据C位，才能赢得年轻消费群体的青睐。混搭的创意配合调制出的新味道，正好契合了年轻群体求新求变的消费心理，某酒与某咖此番“创新+文化”的模式操作，也的确一时“抢占”了年轻人的咖啡杯。

　　但在“酱香拿铁”正式登场之前，各种“混搭”的创意咖啡，其实早已接续亮过相，其中大部分都在悄无声息中黯然落幕。这也证明，并非所有品牌的跨界尝试都会被消费者照单全收，一些噱头大于实质的“强行捆绑”式联名，往往只能获得短暂的热度，有时甚至还会消耗消费者对原品牌的好感。

　　某酒所属的白酒行业用户群体主要是成年男性，随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化发展，白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。正如网友所言，某酒作为白酒业内巨头，其本身已经成为了一种文化、一种象征，与众多“高端”“奢侈”场合高度绑定，想要打破这一“刻板印象”并不容易。而某咖的定位消费群体，则主要是城市中年轻的工作群体。两个不在同一条赛道内的品牌合作，只有通过共同的产品价值的结合，才能产生令人舒适的感官反应，反之则会背道而驰。

　　联名定制款杯套、贴纸、拎袋图片，配以“19块喝到人生第一口某酒”的文案，是多数朋友圈中晒出“酱香拿铁”的模板。这样的营销话术，也似乎透露出企业拓展用户群体、向年轻人培养消费白酒习惯的目的。不过，就算年轻人从此对白酒产品产生兴趣，抛开产品口感不论，上千元甚至数千元一瓶的“高端白酒”，对于追求自我愉悦的他们，也许难以产生更多价值认同。

　　我们或许可以预见，喧嚣过后，某酒依旧是寻常百姓日常不会轻易消费的“高端产品”，某咖也依旧是城市中上班一族每日提神醒脑的那杯咖啡，两者的所谓“跨界融合”依然会让人有生硬之感，这两杯液体也可能难以有实质性改变。

　　品牌的创新求变是企业永恒的课题。“美酒+咖啡”虽只是商业策划，但也有令人深思的启迪。特别是在促进消费的当下，更多传统企业应从这个案例激发的市场瞬间热潮中看到商机无处不在，国内的消费市场也仍在孕育状大。所以，当进一步强化信心，以更多创新方法手段来赢得潜在的广阔市场。

　　如何挖掘市场？这的确是门需要不断更换头脑的大学问。随着年轻消费一代崛起，对产品新鲜度和体验感有了更高的要求。既要好吃、好看、好玩，也要求新、求快、求变，这也成为很多品牌吸引年轻客群的流量密码。但品牌作为载体，根本终究要落在产品上。因此，品牌的创新还应建立在守住品质的基础上，通过与其相近文化调性的品牌进行创新融合，才能让品牌自身的生命力更强。

　　传统品牌与年轻品牌联名的背后，是企业品牌不断突破自我的决心，和对于“1+1>2”的市场效果追求。但不同领域的碰撞，能否撞到年轻群体的“心口上”，并转化为持久的消费购买力，仍是未知数。

　　我们更关心的是，在满足了朋友圈拍照打卡的目的之后，“酱香拿铁”能不能持续吸引人买单。

原文链接：https://www.jswx.gov.cn/chuanbo/ping/202309/t20230906_3279489.shtml
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